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首頁(yè) - 績(jī)效管理 - 你是一個(gè)“高配低價(jià)”的員工嗎?

你是一個(gè)“高配低價(jià)”的員工嗎?

大多數(shù)新人都會(huì)采用我是新人,所以我更努力的定位,這個(gè)定位可以幫助你贏得工作,但它的副作用也很明顯:

你表現(xiàn)得越優(yōu)秀,你高配低價(jià)印象就越深入人心。

 

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請(qǐng)給我來(lái)一個(gè)湊合的發(fā)型師

 

星期天去理發(fā),遇到一件可氣又可笑的事情。還是那家常去的店,還是那幫熟悉的發(fā)型師,可一瞅開(kāi)的單子,剪洗吹70,漲了20元。這也沒(méi)什么,這年頭什么不漲。我就順嘴問(wèn)吧句:漲價(jià)了???

 

結(jié)果那位發(fā)型師很認(rèn)真地回答:沒(méi)漲,現(xiàn)在是高級(jí)發(fā)型師為您服務(wù)。

 

忽悠,接茬忽悠。上月不就是你給剪的?我一生氣,說(shuō):那我不要高級(jí)的,我還要那湊合的。

 

發(fā)型師樂(lè)了,說(shuō):您開(kāi)玩笑吶。我們現(xiàn)在,最低就是高級(jí)的。

 

算了算了,來(lái)都來(lái)了,剪吧。坐下后,我想想就氣,就教育他們:漲價(jià)你就老老實(shí)實(shí)的漲價(jià)吧,別老想著侮辱消費(fèi)者的智商。

 

不過(guò)發(fā)型師后來(lái)安慰我的一番話,還真讓我覺(jué)得有點(diǎn)道理:

 

您也是常來(lái)的,我們店里的發(fā)型師一直沒(méi)變過(guò)吧?這一年剪下來(lái),手藝不說(shuō)是突飛猛進(jìn),那也算是日積跬步,終至千里,要換您,不給升高級(jí),您肯干嗎?

 

我有個(gè)職業(yè)習(xí)慣,凡是有誰(shuí)說(shuō)服我了,我都要回過(guò)頭想想,到底他是用了什么方法說(shuō)服我的(大家要向我學(xué)習(xí))。

 

美發(fā)行業(yè)的成本是房租和工資,注定這行業(yè)年年要漲價(jià)來(lái)消化成本,但消費(fèi)者不管這些,比如說(shuō),我對(duì)這家店的發(fā)型師總體上還是滿意的,但這僅僅意味著我愿意繼續(xù)在此消費(fèi)的,不代表我就覺(jué)得他們可以漲價(jià)了。

 

怎么讓消費(fèi)者接受漲價(jià),從來(lái)都是營(yíng)銷上的一大難題,很多產(chǎn)品都是死在提價(jià)上。

 

就好像你工作很努力,上司也很認(rèn)可,但不代表他就覺(jué)得該主動(dòng)給你加工資,他很可能認(rèn)為這就是你應(yīng)該做到的。

 

所以,你還認(rèn)為光靠努力工作就能解決加薪的問(wèn)題嗎?

 

今天的文章,我就從營(yíng)銷學(xué)的角度,給你一點(diǎn)加薪的思路,走出工資單高配低價(jià)的怪圈。

 

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加薪是一個(gè)重新定位的過(guò)程

 

幾年前,一位朋友跳槽之后,遇到了很多不適應(yīng),比如說(shuō),新公司的人力資源部不讓他查下屬的薪水。朋友據(jù)理力爭(zhēng):如果不知道他們現(xiàn)在的薪水,我怎么判斷誰(shuí)能加,誰(shuí)不能加呢?

 

但規(guī)定就是規(guī)定,最后這位朋友也只能根據(jù)下屬的離職危險(xiǎn)系數(shù),分配了幾個(gè)加薪名額。

 

我安慰他說(shuō),不知道也有不知道的好處。因?yàn)橹篮?,你?duì)他們的評(píng)價(jià)反而會(huì)受到他現(xiàn)在的薪水的影響。

 

我這話可不純粹是安慰,在心理學(xué)上叫錨定效應(yīng),在營(yíng)銷上,叫定位

 

對(duì)于一個(gè)生活在商品極大豐富年代的消費(fèi)者而言,如果一個(gè)商品沒(méi)有被定位過(guò),你根本不知道應(yīng)該買可口可樂(lè)還是百事、是存建行還是招行,是買優(yōu)衣庫(kù)還是ZARA。

 

定位就是提供了一個(gè)關(guān)于某個(gè)商品的簡(jiǎn)化信息,這個(gè)信息未必正確,但很容易記憶——可口可樂(lè)是合家歡,百事適合同學(xué)逗逼;建行是國(guó)有大行,招行服務(wù)好;優(yōu)衣庫(kù)是高性價(jià)比的基本款……

 

傳播環(huán)境越復(fù)雜,消費(fèi)者的心智就越趨向于簡(jiǎn)化,所以不僅僅是商品需要定位定位理論紅寶書(shū)《定位》一書(shū)認(rèn)為:定位,可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu),甚至是一個(gè)人,也許就是你自己。

 

事實(shí)上,你的老板也未必知道你到底值多少錢——如果你沒(méi)有給他一個(gè)簡(jiǎn)單的定位。

 

不過(guò)加薪之所以困難,它并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的定位問(wèn)題,而是更復(fù)雜的重新定位

 

3/4

加薪就一個(gè)把小米賣出蘋果價(jià)的過(guò)程

 

定位理論中有一個(gè)經(jīng)典的案例,安飛士是美國(guó)第二大租車公司,它在1965年打出了一個(gè)我是老二,所以我更努力的廣告。

 

這不但是廣告史上的經(jīng)典作品之一,還非常有效,扭轉(zhuǎn)了這家公司連續(xù)虧損的歷史,縮短了與老大的距離。

 

但有一個(gè)問(wèn)題,這個(gè)廣告太成功了,安飛士真的成了千年老二,始終被老大赫茲壓著一個(gè)頭。管理層后來(lái)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,打出了一系列新的形象廣告,稱自己的最好的,但消費(fèi)者拒絕認(rèn)同這一點(diǎn)——你就是老二,你就是要更努力,否則你就什么都不是。

 

品牌形象如此,價(jià)格上更是如此。正因?yàn)槎ㄎ惶行?,所以消費(fèi)者更不愿搞清楚一件商品到底應(yīng)該值多少錢了。消費(fèi)者習(xí)慣于把某類商品定成幾個(gè)級(jí)別,并有一些習(xí)慣性的認(rèn)知,比如進(jìn)口比國(guó)產(chǎn)貴、大品牌比小品牌貴、走百貨渠道的比走超市渠道的貴,營(yíng)銷學(xué)稱之為價(jià)格階梯

 

一樣商品,一旦成功定位到某一個(gè)價(jià)格階梯,消費(fèi)者就只接受它在這個(gè)價(jià)格階梯內(nèi)浮動(dòng)。

 

小米靠高配低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng),但后來(lái)的發(fā)展又受制于這個(gè)形象,以至于MIX這樣高逼格的產(chǎn)品,也不敢超過(guò)3000元,3000元就是小米價(jià)格階梯的上限;相反,華為憑借多年樹(shù)立的高端手機(jī)品牌的定位,讓它推出的副牌榮耀可以輕輕松松地直取小米的市場(chǎng)。

 

事實(shí)上,絕大多數(shù)新人都會(huì)采用我是新人,所以我更努力的定位,這個(gè)定位可以幫助你贏得工作,但它的副作用也很明顯:你表現(xiàn)得越優(yōu)秀,你高配低價(jià)印象就越深入人心。

 

于是,領(lǐng)導(dǎo)們就會(huì)拿努力衡量你的工作,拿新人計(jì)算你的工資。你和上司相處的每一天,都在強(qiáng)化這個(gè)定位。

 

而加薪,特別是幅度超過(guò)10%的加薪,就是一個(gè)把小米賣到華為甚至是蘋果的價(jià)位的過(guò)程,這是一個(gè)比定位困難10倍的重新定位,一個(gè)比重新定位困難10倍的重新定價(jià)的過(guò)程。

 

只有在一種情況下,消費(fèi)者可以接受漲價(jià),就是你能給他一個(gè)大家都能認(rèn)可的理由,走出價(jià)格階梯。高級(jí)發(fā)型師收費(fèi)比普通發(fā)型師貴,這是大家都接受的價(jià)格階梯,這家店漲價(jià)的方式,就是把價(jià)格普漲包裝成品質(zhì)升級(jí)。

 

但為什么那家美發(fā)店的做法反而令人反感呢?因?yàn)樗噶舜蠖鄶?shù)廣告都在犯的錯(cuò)誤,也犯了大部分員工在加薪問(wèn)題上都在犯的錯(cuò)誤——

 

自說(shuō)自話,自?shī)首詷?lè)。

 

4/4

聚焦上司的認(rèn)知,而不是你的行動(dòng)

 

《圍城》里有一個(gè)情節(jié)很有意思。外文系的系主任劉東方為了籠絡(luò)方鴻漸,跟他講大學(xué)聘教授的潛規(guī)則。他把講師升副教授比成通房丫頭升小妾,比較容易;但副教授想升教授,就好比把小老婆扶為正妻,就相當(dāng)難了。

 

用定位理論去解釋,通房丫頭和小妾,都是一個(gè)價(jià)格階梯內(nèi)的,無(wú)非是換個(gè)更高檔的包裝;而副教授和教授,身處不同價(jià)格階梯,一定要重新定位。

 

劉東方的辦法是:

 

你在本校升不到教授,換個(gè)學(xué)校就做到教授。假如本校不允許你走,而旁的學(xué)校以教授相聘,那么本校只好升你做教授。旁的學(xué)校給你的正式聘書(shū)和非正式的聘書(shū),你愈不接受,愈要放風(fēng)聲給本校當(dāng)局知道,這么一來(lái),你的待遇就會(huì)提高。

 

……春假以后,我叫華陽(yáng)哲學(xué)系的朋友寫封信來(lái),托我轉(zhuǎn)請(qǐng)你去。我先把信給高校長(zhǎng)看,在旁打幾下邊鼓,他一定升你,而且全不用你自己費(fèi)心。

 

評(píng)職稱不是靠你有沒(méi)有當(dāng)教授的能力,而是有沒(méi)有人當(dāng)你是教授”——這個(gè)說(shuō)法當(dāng)然只是錢鐘書(shū)的諷刺,屬于過(guò)度神話營(yíng)銷的作用。

 

但我們也可以發(fā)現(xiàn),定位理論和傳統(tǒng)的品牌形象有一個(gè)非常大的突破——“定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的,而是圍繞顧客的心智進(jìn)行的,你應(yīng)聚焦于顧客的認(rèn)知,而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)(《定位》)。

 

你加班數(shù)晚,完成一項(xiàng)上百頁(yè)的PPT,你對(duì)自己的認(rèn)知是付出了巨大的心血,而上司的認(rèn)知可能是一份合格但沒(méi)有什么亮點(diǎn)的低價(jià)值工作,而后者才會(huì)構(gòu)成你的定位,影響你的價(jià)值。

 

想要改變上司對(duì)你的定位,你必須找到他心目中更具價(jià)值的工作是什么。

 

找到受眾心中的價(jià)值認(rèn)知只是第一步,想要改變它還需要更漫長(zhǎng)的付出:美發(fā)店把所有發(fā)型師一口氣升級(jí)成高級(jí)發(fā)型師,以為消費(fèi)者會(huì)為此買單,就好像廣告商以為消費(fèi)者會(huì)對(duì)他們的廣告照單全收一樣蠢不可及。

 

正確的做法是在平時(shí)就不停向消費(fèi)者灌輸我們的發(fā)型師水平一直在進(jìn)步這個(gè)漲價(jià)信號(hào),通過(guò)投票評(píng)比等等活動(dòng)強(qiáng)化這個(gè)信號(hào),再通過(guò)促銷手段讓顧客慢慢接受漲價(jià)的事實(shí)。

 

你不能到了要漲價(jià)的時(shí)候,才告訴消費(fèi)者,我們的發(fā)型師全部升級(jí)了。同樣,你不能等到年底,才向上司透露你早就達(dá)到加薪要求的信息。

 

 


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